例えば、焙煎コーヒー豆を買い求める消費者は、焙煎コーヒー豆という商品に支払っても良いと考えている価格イメージを持っているのだと思います。
そして、その価格イメージは、売り手が設定している価格と同じであることは稀なのだと思います。
(スタンプタウンコーヒーのポストカード)
売り手の設定している価格が、消費者が支払ってもよいと考えている価格イメージと同じか、それ以下なら、消費者は焙煎コーヒー豆を購入しようと考えるわけですが、以上なら、ほとんどの消費者は購入するのを控えるはずです。
大雑把に、３つのタイプの消費者が存在しているのだと思います。
(１)価格に敏感で、最も安い価格で商品・サービスを購入したいと考えている消費者。
(２)完璧な商品を適正価格で手に入れたいと考える、価値を追求している消費者。
(３)最高の商品・サービスを手に入れるためなら、プレミアム価格で購入しても良いと考えている消費者。
商売を営む側とすれば、最高の商品・サービスを提供するだけで、その商品・サービスをプレミアム価格で購入してくれる消費者が最高のお客様です。
しかし、実際には、そのようなタイプのお客さんは稀な存在です。
プレミアム価格を支払ってくれる消費者の居る市場は、相当に小さな市場なのだと思います。ですから、この市場だけをターゲットに商売を営むのは、大変難しい事なのだと思います。
消費市場の大半は、(１)価格に敏感な消費者の居る市場と(２)適正価格で価値を追求する消費者の居る市場が占めているのだと思います。
商品・サービスの価格を消費者の想定している価格と一致させるのが、最も効果的な値付け方法だと思うのですが、それは、至難の技です。
ですから、『値引きサービス／ディスカウントサービス』が重要なマーケティング手段として存在しているのだと思います。
エカワ珈琲店ですが、その昔、ディスカウントサービスを得意とする自家焙煎コーヒー豆小売り専門店でした。
それが、２００２年(今から１５年前)の秋頃から、得意とするディスカウントサービスが全く効果を発揮しなくなってしまいました。
ディスカウントサービスを実施する度に、自分で自分の首を絞めているような感じになってしまったわけです。
ということで、ディスカウントサービスと縁のない商売に変換して、１０年近くの年月が流れています。
最近、エカワ珈琲店を取り巻くビジネス環境が、相当に様変わりしています。
もしかしたら、現時点(２０１６年９月下旬)でなら、ディスカウントサービスのマーケティング手法がある程度の効果を発揮するかもしれないと考え始めています。
そこで、どのようにして『賢明なディスカウントサービス』、『効果的なディスカウントサービス』を実施するべきなのか、エカワ珈琲店流に、ディスカウントサービス実施心得３か条なるものを考えてみました。
もしかしたら、何かの参考になるかもしれません。
★商品・サービスの定期的な値下げは、その価値を下げるだけだと思います。
高級ブランドは、そのブランドイメージを守る必要から、値下げ販売はダブーとなっています。そして、そのマーケティング戦略が、高級ブランドに大きな利益をもたらしてくれています。
しかし、高級品(贅沢品)以外の領域で商売を営んでいる零細生業事業者は、商品・サービスが売れなければ利益を得ることができず、商売の継続も不可能になってしまいます。
品質の良い商品・サービスを、利幅を抑えて、できるだけ低価格で供給していると事業者側が考えていたとしても、消費者の側は、その商品・サービスが何か欠陥を持っているのかもしれないと考えるかもしれません。
あるいは、商品・サービスを認識して好感を持ってくれるのでは無くて、ただ単に「儲けもの」だと考える消費者が居るかもしれません。
品質の良い商品・サービスをできるだけ低価格で供給することだけで、全ての消費者が、その商品・サービスに好感を持ってくれるとは限らないのだと思います。
エカワ珈琲店は、零細生業パパママ店ですが、これまでに構築して来たブランドイメージを守るべきだと考えています。
ということで、少しは存在しているはずのエカワ珈琲店のブランドイメージを崩さないためにも、定期的なバーゲンセールや大幅な値引き販売はご法度にしています。
エカワ珈琲店のディスカウントサービスは、お客さんに値引き販売の期待を与えない方法で実施するつもりです。
定期的にバーゲンセールを実施したり、売れ残り品を大幅値引きするというマーケティング手法ですが、エカワ珈琲店には、もう過去のマーケティング手法です。
★バーゲンハンターよりも常連のお客さんを大事にします
バーゲンセールは、ある程度の規模を持つ事業者には効果があるかもしれませんが、零細生業パパママ店には不向きなマーケティング手法だと考えています。
長年に渡って商品・サービスを購入してもらうことで、お客さんから収益を頂戴するのが零細生業パパママ店の商売の在り方だと考えています。
ですから、バーゲンハンター的な持続性の無いお客さんは、零細生業パパママ店とは相性の良くないお客さんです。
エカワ珈琲店が実施しようと考えているディスカウントサービスは、ソーシャルメディア(ブログやホームページ、それとクリック広告)を活用する短期間のキャンペーンセールと、常連のお客様限定のディスカウントサービスです。
これまでの経験から、短期間のキャンペーンセールで商品・サービスを気に入ってくれたお客さんは、将来に渡って長い期間、その商品・サービスを定価で購入してくれる最高のお客さんになってくれる可能性が高いわけですから。
★ディスカウントサービスは思いつくままに
クリスマスや年末、バレンタインデーやコーヒーの日などが、ディスカウントサービスの唯一の機会ではありません。
それに、みんなが休暇を楽しむホリデーシーズンは、零細生業パパママ店のキャンペーンセール(ディスカウントサービス)にとっては、最悪の時期なのだと思います。
零細生業パパママ店のディスカウントサービスは、バーゲン期間などを考えずに、自然発生的に思いつくままに、そして、臨機応変に実施するべきだと考えています。
お客さんの顔を見ながらのディスカウントサービス、それが最高のプロモーションだと考えています。